Inovação nos escritórios de advocacia: o marketing como estratégia

Assista a este trecho no YouTube, a partir de 5:04

Este artigo parte do capítulo "Inovação nos escritórios de advocacia" do HyTalks com Bruno Cruz. Veja o episódio completo, com todos os capítulos e a transcrição.

A imagem tradicional deixa parte do mercado jurídico de fora

A imagem dos escritórios de advocacia nem sempre acompanha as mudanças que acontecem dentro deles. Na conversa do HyTalks, o podcast da Hywork, essa distância aparece como ponto de partida: quem conhece pouco o mercado jurídico pode conservar uma visão antiga da profissão e, com isso, deixar de perceber a inovação em curso.

Para ampliar essa visão, a discussão aproxima os grandes escritórios com atuação em diversas áreas ou em transações do universo dos bancos e das empresas de investimento. Entre as práticas mencionadas estão fusões e aquisições, mercado de capitais, fundos de investimento e venture capital. Esse recorte ajuda a entender um ambiente jurídico diretamente ligado a operações de negócios.

Em uma transação de fusão ou aquisição, por exemplo, existem assessoria financeira e assessoria jurídica. A proximidade entre essas atividades ajuda a situar o tipo de escritório abordado no episódio. A discussão sobre inovação parte desse contexto, em que a atuação jurídica acompanha decisões empresariais e transações próximas do mercado financeiro.

O marketing conquista espaço na estratégia do escritório

Nesse cenário, a conversa descreve um mercado em expansão e cheio de oportunidades, que passou a olhar para comunicação e marketing mais recentemente. Esse movimento já tem uma trajetória dentro dos escritórios: a discussão menciona departamentos de marketing estruturados e organizações que avançaram para ações de desenvolvimento de negócios.

A mudança mais relevante está no lugar ocupado pelo marketing. Nos escritórios apresentados como mais avançados, o investimento nessa área participa da estratégia do negócio e ajuda a orientar para onde a organização vai. A comunicação passa a ser discutida junto com o direcionamento do escritório, ampliando o papel atribuído à área.

Essa evolução também aparece na referência a uma visão omnichannel. O termo é associado, na conversa, aos escritórios que estão à frente nos investimentos em marketing e comunicação. O ponto desenvolvido é a importância estratégica dessas atividades: elas ganham espaço nas decisões sobre o negócio e no caminho que o escritório pretende seguir.

Conteúdo e conhecimento marcam a comunicação jurídica

A evolução do marketing jurídico acontece em um ambiente com limitações. A conversa associa parte dessas restrições à atuação da OAB e descreve um espaço estreito para propaganda e criatividade. Essa percepção ajuda a explicar por que a comunicação do setor tomou caminhos tão ligados à produção de conteúdo e à formação dos profissionais.

Artigos, conteúdos e formação acadêmica aparecem como recursos utilizados para atrair clientes e dar visibilidade à atuação dos advogados. Na discussão, o profissional é apresentado como elemento central daquilo que o escritório oferece. Por isso, sua experiência e seu conhecimento ocupam um lugar importante na maneira de comunicar o trabalho jurídico.

O capítulo relata essa trajetória sem detalhar regras ou possibilidades específicas de publicidade. Seu foco está em como o marketing encontrou espaço dentro das limitações percebidas. A produção de conteúdo surge, assim, como uma prática relevante para compreender a comunicação dos escritórios e sua relação com a busca por clientes.

Desenvolvimento de negócios amplia a agenda do marketing

Ao final do trecho, ganha destaque o movimento em direção ao business development, também chamado de BD ou desenvolvimento de negócios. A conversa relaciona essa atuação ao desenvolvimento dos clientes e à fidelização. O assunto dá continuidade à visão de marketing como investimento conectado à estratégia do escritório.

Esse movimento amplia a discussão sobre inovação no setor jurídico. Além dos artigos e da exposição do conhecimento profissional, entram em pauta o relacionamento com clientes e o desenvolvimento de negócios. São atividades que ajudam a compreender por que alguns escritórios atribuem ao marketing uma participação mais próxima do direcionamento da organização.

A inovação descrita no capítulo pode ser percebida nessa mudança de posição: marketing e comunicação passam a integrar a visão de negócio dos escritórios. Para quem observa o setor de fora, entender essa evolução permite reconhecer transformações que a imagem tradicional da advocacia nem sempre torna visíveis.

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Onde encontrar Bruno Cruz

Bruno Cruz, Sócio-fundador na Cross Legal Marketing.

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Transcrição

Transcrição automática do áudio. Os minutos levam ao ponto exato do vídeo no YouTube.

5:04 Ô Bruno, o mercado jurídico, você falou muito de algumas ações ali que são disruptivas, inovadoras, mas para quem olha de fora, muitas vezes não transparece essa impressão de inovação.

5:21 Então, eu queria a sua percepção sobre isso. O mercado jurídico não é tão inovador quanto aparenta ser ou é? Eu acho que as pessoas que não conhecem bem o mercado jurídico ainda tem uma visão muito antiga da profissão advogado e dos escritórios de advocacia, né?

5:40 E aí, geralmente, quando eu vou contar sobre o que eu faço, sobre a minha experiência e sobre o mercado jurídico, eu falo assim, pensa nesses escritórios grandes, full services ou transacionais, uma coisa mais parecida com um banco, uma empresa de investimento.

5:53 Então, tem áreas de prática que são muito transacionais, né? como M &A, mercado de capitais, os próprios fundos de investimento, venture capital, etc. Então, eu trabalhei também em uma empresa de investimento que fazia assessoria em M &A, trabalhei no Ártica.

6:08 Então, são os dois lados de uma transação. Você vai ter uma grande transação de fusões e aquisições, tem assessoria financeira e assessoria jurídica. Então, pensa como algo muito próximo do mercado financeiro.

6:22 Esse é o mundo que a gente está mais inserido. Claro que o Brasil é o país que mais forma advogados e que mais abre escritórios de advocacia todo ano no mundo.

6:31 Então, assim, é um mercado em constante expansão. Nunca vai faltar mercado para a gente, nunca vai faltar cliente para a gente. É um mercado cheio de oportunidades e que começou a olhar para a comunicação e para o marketing um pouco mais recentemente.

6:46 Então, mas assim, se eu já estou no mercado jurídico há 10 anos, eles começaram a olhar um pouco antes disso. O próprio departamento de marketing do Machado Meier já existia há pelo menos uns 5, 6 anos antes de eu começar a trabalhar lá em 2018.

7:01 Então, é recente, mas já está muito bem implementado e tem escritórios que já estão indo super além em ações de business development. nessa visão do marketing como não só comunicação e não como um gasto, como um investimento que faz parte da estratégia do negócio.

7:22 Hoje em dia, os escritórios que estão mais à frente, nesse sentido de investimento em marketing, comunicação, eles têm essa visão mais omnichannel, que o marketing não é uma área de apoio, o marketing não é um gasto, ele ajuda a nortear o escritório, para onde o escritório vai, ele é a estratégia do negócio.

7:42 Eu acredito que... Eu acompanho o mercado jurídico. A gente atende dezenas de escritórios. É uma área também apaixonante. A minha esposa é formada em Direito também. Então, eu acompanho tem mais ou menos uns 20 anos esse segmento.

7:58 E eu vi uma grande evolução. Eu vejo que, primeiro, o marketing era mais travadinho, até por uma questão da OAB, limitar muito o escopo de atuação, criatividade. Não dá para fazer propaganda.

8:09 Não dá para usar um ads. é tudo muito no conteúdo, né? E aí eu vi que uma forma dos advogados ali tentar gerar um CEO, né? Tentar trazer ali a parte de clientes é através de artigos, conteúdos, a formação acadêmica, porque a gente entende que o produto do escritório é o advogado, né?

8:28 Que ele ali carrega, né? Só que eu sempre percebi que o marketing tinha as suas limitações ali. Tem uma estrada muito estreita, onde a OAB ali, ela acaba restringindo esse acesso.

8:39 E aí você falou uma coisa que é interessante, eu estou vendo esse movimento forte, que é a parte do BD, do Business Develop, de desenvolver os clientes ali, de certa forma, fidelizar os