Comunicar mais não basta: a comunicação interna depende de iniciativas que existam

Assista a este trecho no YouTube, a partir de 9:49

Este artigo parte do capítulo "Comunicação interna, cultura e pertencimento" do HyTalks com Aline Toledo. Veja o episódio completo, com todos os capítulos e a transcrição.

Equipe engajada, mas sem o mesmo contexto

Este capítulo do HyTalks parte de uma experiência em que comunicação interna, endomarketing e cultura passaram a atuar de forma integrada com o RH, chamado internamente de People and Culture. O papel interno não nasceu pronto: surgiu como necessidade, à medida que ficava claro o quanto a comunicação precisava melhorar e se conectar.

O diagnóstico não era de desânimo. A conversa descreve uma equipe engajada no trabalho e como time, formada por pessoas que gostavam da marca de verdade, ainda que sempre existam exceções. O problema estava na distância entre pertencimento, cultura e engajamento interno. A comunicação interna simplesmente não alinhava, não padronizava e não colocava todo mundo no mesmo contexto, na mesma sintonia.

O que faltava: sistema, newsletter e iniciativas

Ao olhar para essa distância, o episódio aponta lacunas concretas: falta de comunicação em alguns pontos, falta de um sistema e ausência de uma newsletter interna capaz de conectar as iniciativas. Havia, porém, um detalhe incômodo: quase não existiam iniciativas para conectar. Em vez de esperar que elas aparecessem, a solução foi criá-las.

A conversa também lembra que as redes sociais amadureceram nesse período. Antes, havia menos técnica, e o LinkedIn, canal em que a empresa fala com o seu público, trazia muito endomarketing e treinamento divulgados, além de fotos de colaboradores postadas e repostadas. Era um foco simples, mas era comunicação efetiva, e a discussão defende que ela não precisa ser bonita, e sim cumprir o seu papel.

Primeiro a ação, depois a comunicação

Um pedido recorrente nesse contexto era comunicar mais o que a empresa faz. A resposta, no episódio, foi uma pergunta: o que, exatamente, a empresa faz? Antes de divulgar, é preciso estabelecer uma ação, um plano e uma estratégia, alinhar, executar e só então comunicar. A comunicação vem depois do que se realiza.

O raciocínio vale para eventos e campanhas. Sem a iniciativa, não há o que anunciar, e inventar enredo para preencher o canal não apoia cultura nem pertencimento. A discussão menciona ainda o employer branding, a visão externa da marca, que faz parte do quadro, mas que ainda não tinha evoluído naquele momento. O ponto central é que o canal só entrega o que o trabalho de fundo produziu.

Iniciativa pede investimento, governança e time dedicado

O capítulo encadeia as condições com clareza. Para haver iniciativa, é preciso investimento. Para haver investimento, é preciso governança, o que inclui aprovação, orçamento e um time dedicado àquele trabalho. Ou seja, criar apenas um papel de comunicação não basta: é preciso criar consciência interna sobre o valor das iniciativas e dar a elas sustentação formal.

Foi um processo longo, descrito como a formação gradual de uma equipe e de uma consciência interna. Para quem lidera comunicação em médias e grandes empresas, a leitura prática é direta: antes de pedir mais posts, mais canais ou mais divulgação, vale perguntar quais iniciativas existem, quem as aprova, qual orçamento as sustenta e quem cuida delas no dia a dia.

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Onde encontrar Aline Toledo

Aline Toledo, sócia de Marketing e Comunicação na Grant Thornton Brasil.

Transcrição

Transcrição automática do áudio. Os minutos levam ao ponto exato do vídeo no YouTube.

9:49 ééé, também tem o papel interno, né? Tem o papel da comunicação, do endomarketing, da cultura, ééé integrada ali com o people, a gente chama internamente de People and Culture, ééé, o nosso RH.

10:00 Então assim, ééé, foi maravilhoso, mas esse papel da comunicação interna eu adquiri depois. Uhum. Eu adquiri, eu acho que foi

10:09 necessidade depois, mas eu acho que primeiro foi você vai vendo o quanto que a comunicação interna precisava melhorar, precisava se conectar, quanto que a gente poderia aumentar nessa, nessa-- tinha muita distância entre pertencimento, cultura internamente- Uhum ...sabe?

10:24 Esse engajamento interno. É, apesar de que, felizmente, a Grant Thornton sempre teve-- quem trabalha lá gosta da marca, de verdade. Aí, hã, obviamente, sempre tem exceções, obviamente, mas, ééé, era uma equipe muito eu-- muito engajada no trabalho e como equipe.

10:42 Então assim, a comunicação interna só não estava se comunicando, só não estava realmente alinhando, padronizando, colocando todo mundo junto no mesmo contexto, né, numa mesma sintonia. Maaas-- e aí a gente começou a ver isso, né?

10:53 Uma falta de comunicação aqui, né, um falta de sistema, ééé, uma newsletter interna que pudesse conectar e com-- conectar todas as iniciativas, mas aí não tinha iniciativa, a gente foi criando essas iniciativas.

11:07 Eu lembro que quando eu cheguei, naquela época, era muito mais-- todos os-- a-a rede social também foi amadurecendo nesse meio tempo to-- né? Uhum. Nesse meio tempo. Então assim, antes tinha muito menos técnica nas redes sociais, e aí eu tô falando uma re-- L-LinkedIn, enfim, que é o mais aonde a gente conversa com o nosso público, de fato.

11:28 Sim. Instagram também, mas enfim, tem toda uma questão estratégica nossa, que a gente pode falar depois. Ééé, a gente vinha muita comunicação de endomarketing ou muito treinamento sendo comunicado, né?

11:39 Um foto de colaborador postando e repostando, compartilhando, foco simples. Naquela época era comunicação sim, mas é comunicação efetiva, né? Comunicação não precisa ser bonita. Sim. Precisa ser efetiva, né?

11:50 Eee todo mundo perguntava assim pra mim: "Ah", mas eu não era líder ainda de comunicação interna, né? De-- nu-num tava ainda nesse papel de employer branding, apesar de que employer branding na comunicação externa também, obviamente, faz parte.

12:01 Mas a gente não tinha evoluído essa parte ainda, essa, né, essa visão externa e também esse papel interno. E aí todo mundo falava assim: "Ah, precisa comunicar mais o que a gente faz." Eu falei: "Mas o que que a gente faz?" Primeiro a gente tem que estabelecer uma ação, um plano, uma estratégia, alinhar, a gente executa e a gente comunica.

12:18 A comunicação vem depois do que se realiza pra esse âmbito da comunicação. Eu vou comunicar evento de quê? Né? Eu vou contratar figurantes? Ué, que que a gente tem-- falta essa questão pra gente apoiar cultura, pertencimento.

12:30 Então vamo realmente criar não só um papel de comunicação, criar essa consciência das iniciativas, investimento. Pra ter iniciativa, precisa de investimento. Pra ter investimento, precisa de uma governança, precisa de aprovação, precisa de budget, precisa de um time dedicado àquilo também.

12:46 Então a gente foi nesse longo, assim, é, é, nesse longo tempo aí, ééé, formando equipe e formando essa consciência interna, assim, sabe?