Coerência na comunicação interna: o papel da liderança e do senso de dono

Assista a este trecho no YouTube, a partir de 16:35

Este artigo parte do capítulo "Liderança e coerência na comunicação" do HyTalks com Aline Toledo. Veja o episódio completo, com todos os capítulos e a transcrição.

Como manter a coerência com tantas áreas, serviços e clientes

O capítulo parte de uma dúvida comum em organizações dispersas: como manter coerência e coesão na comunicação quando há muitos clientes, colaboradores alocados nas operações desses clientes e diversas áreas e serviços. A resposta começa por um lembrete simples: comunicação é comunicação, e o quanto cada pessoa absorve dela é muito subjetivo. Por mais cuidado que a área tenha com o conteúdo, ela não controla o que chega do outro lado.

Por isso a conversa desloca o foco. Em vez de tratar a comunicação como tarefa exclusiva de quem a produz, defende que cada pessoa tem sua parcela e responde pela própria comunicação. A coerência passa a depender de um conjunto: planejamento, tom, canais e o comportamento de quem lidera e de quem recebe a mensagem.

Senso de dono também vale para comunicar

A discussão recorre à ideia de senso de dono: todo colaborador poderia tê-lo. Reconhece-se que, dependendo da posição na hierarquia, nem todo mundo sente isso hoje, mas a tese é que deveria sentir. Quem se enxerga como dono cuida e pensa no futuro. Com a comunicação seria igual: líderes e colegas se comunicam o tempo todo, e todos teriam um papel no compartilhamento de informação.

A conversa admite que esse é um mundo ideal, mas sustenta que não é só sonho. O diagnóstico é que as pessoas têm essa responsabilidade e ainda não se sentem pertencentes a ela. O gargalo, portanto, não está apenas em canais ou campanhas, e sim no sentimento de pertencimento ao papel de comunicar.

CSR Day: a campanha que só funciona se tocar a pessoa

Como exemplo, o episódio cita o CSR Day, campanha global feita há mais de 15 anos. Durante dois dias, os serviços são interrompidos em escala mundial para que o time se dedique a atividades voluntárias. A raiz do programa são os próprios colaboradores. Não se espera que todos participem, e nem faria sentido investir muito: o formato é de baixo custo, para que o recurso vá para retribuir às instituições apoiadas, e não para uma campanha mais cara do que a ajuda prestada.

Em volta disso, a área produz podcast interno, videocast, convites a instituições para falar, comunicados bem cuidados e banner na intranet. Tudo isso é papel da comunicação e é feito com gosto. Mas a adesão depende de a mensagem tocar a pessoa, e não só pela forma como é entregue: ela precisa sentir que tem um papel e que pode apoiar, dedicando algumas horas do dia à atividade voluntária.

Liderança de todos os níveis incentiva e sustenta a consistência

Para a conversa, os líderes precisam incentivar, e isso inclui a liderança média, até quem está sendo introduzido nesse papel, e não apenas a alta gestão. Todo mundo tem que comunicar, o que na prática significa estimular o time a participar. Uma campanha bonita, sozinha, não garante que a mensagem vire ação.

Quanto à coerência, a prática descrita é manter a mensagem por todos os canais, diversificando-os ao máximo, e ser consistente, o que vale tanto para a comunicação interna quanto para as iniciativas e experiências do endomarketing. A absorção foge da potência da área. O que ela controla é seguir o planejamento estratégico e o tom, aproximar a linguagem e entender o que o público quer, para aumentar a chance de leitura de avisos sobre mudança de política, organograma, novos líderes ou estratégias. Isso pede confiança, bom senso das lideranças e engajamento das pessoas.

Mudar de ideia não é perder a coerência

O capítulo termina com uma distinção útil. Mudar de ideia é aceitável, desde que exista uma linha, um guarda-chuva de coerência. As pessoas costumam confundir as duas coisas e concluir que, se algo mudou, a organização deixou de ser coerente. A conversa discorda: muitas vezes só se melhora a execução, fazendo de outra forma, sem abandonar a direção.

A coerência aparece como peça central, embora seja um tema subjetivo e difícil de responder em abstrato. Na prática, a lição é ajustar o como sem trocar o porquê, manter o tom e o planejamento como referência e contar com líderes que repassam as mudanças ao time com o mesmo fio condutor.

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Onde encontrar Aline Toledo

Aline Toledo, sócia de Marketing e Comunicação na Grant Thornton Brasil.

Transcrição

Transcrição automática do áudio. Os minutos levam ao ponto exato do vídeo no YouTube.

16:35 E, e como que se mantém a coerência, a coesão de comunicação com tantos clientes, tantos colaboradores alocados em clientes e diversas áreas, diversos serviços? Ah, comunicação é comunicação, né?

16:49 E aí também o quanto é que a pessoa absorve da comunicação é muito subjetivo, né? Eu, eu, eu sempre gosto de falar e de, de pensar que cada um tem sua responsabilidade na comunicação e todo mundo é responsável pela sua comunicação.

17:05 Sabe aquela história de senso de dono? Todo colaborador poder ter senso de dono? Pode ser um pouco, obviamente, com colaborador, sei lá, dependendo da hierarquia ainda, enfim, não vai sentir senso de dono.

17:15 Mas eu acho que não, acho que deveria, sabe? Acho que se ele sentisse exatamente isso, cuidasse e visse o futuro, talvez ele teria um pouco desse sentimento. E acho que a comunicação é a mesma coisa, sabe?

17:28 Porque eu acho que liderança com seus colegas, todo mundo se comunica, e eu acho que todo mundo tem papel nesse compartilhamento. É, é o meu sonho, é o meu mundo ideal, mas eu ainda acho que não é só um sonho, um mundo ideal.

17:39 Acho que as pessoas têm essa responsabilidade, mas não viraram ainda, não se sentem pertencentes a essa responsabilidade. Porque a gente tem diversas campanhas, né? Ééé, uma das campanhas, que é, que há mais de 15 anos a gente faz globalmente, é o nosso CSR Day, por exemplo.

17:57 É um exemplo pequeno, mas talvez responda a sua pergunta. Ééé, o nosso CSR Day é um dia de-- que a gente para mundialmente, são dois dias, que a gente para mundialmente, ééé, os nossos serviços, de fato, é, e a gente se dedica à, à atividade voluntária.

18:14 Então é os nossos colaboradores. Essa é a raiz do programa. Obviamente, né, a gente não consegue que 2000 colaboradores participem, né? Enfim, não faz nem sentido investir muito nessa campanha e gastar mais do que você ajuda as instituições.

18:27 Enfim, a gente realmente quer uma coisa low cost pra que você possa, com esse investimento, retribuir. É esse o papel da função do, do, do programa. Então assim, é, a-- os líderes têm que incentivar.

18:40 E quando eu falo a liderança, não é só a liderança alta, é a média. Uhum. Sabe? Aquela que tá sendo introduzida pra média também. Ééé, todo mundo tem que comunicar, então tem que falar: "Olha, vai lá", tem que incentivar.

18:53 Porque a gente fazer uma campanha bonita, a gente fazendo um-- a gente também de ter-- a gente também tem podcast interno, videocast agora, né? Eee, e a gente comunicar, a gente trazer instituições pra falar, a gente fazer um comunicado lindo, colocar na nossa internet maravilhosa ali ó, estampado o nosso banner.

19:12 É, é o nosso papel e a gente gosta muito de fazer isso, mas

19:17 acho que vai depender de tocar em você. E eu não tô falando tocar só a comunicação como ela é feita, mas você tem que sentir o seu papel de fazer aquilo.

19:25 "Não, eu sou da Grant Thornton, eu posso apoiar, eu posso ir lá dedicar algumas horas daquele dia pra fazer essa atividade voluntária." Entendeu? Então acho que assim, acho queee manter a coerência, a gente mantém por todos os nossos canais, a gente tenta diversificar ao máximo nossos canais de comunicação e ser coerente, ser consistente, acho que isso é base tanto na comunicação interna quanto na prática das iniciativas e das experiências que é o endomarketing por si só, né?

19:50 Mas a absorção assim foge da, da nossa potência ainda, sabe? Ééé, mas assim, a gente tem que realmente ser coerente com o planejamento estratégico e com o nosso tom, e fazer-- e tentar fazer uma comunicação cada vez mais próxima e entender de fato o que eles querem, pra que a gente tenha a chance maior dele ler, dele parar, né, dele ler alguma comunicação interna sobre alguma política que mudou ou alguma hierarquiaia, né, organograma, enfim, novos líderes ou novas estratégias, ou uma ação de endomarketing, como CSRD

20:27 e outras as-- outras iniciativas internas. É assim, a gente tenta ser consistente e aí a gente tem que confiar, tem que ter,

20:38 ah, lideranças, bom senso, e aí eu- Engajamento do pessoal, né? Pra ser consistenteee. É, uma coisa que eu sou muito chata, e o Vinícius, nosso supervisor que tá aqui, ele a-- ele tá com a gente há muito tempo e ele é responsável também por comunicação interna.

20:54 Entre alg-algumas outras caixinhas, pouca, pouca coisa, né? Eee que eu tento é ser consistente e ser coerente. E eu acho que mudar de ideia, tudo bem, mas tem que ter uma linha, tem que ter guarda-chuva ali da coerência, sabe?

21:09 Porque às vezes as pessoas confundem também, né? Mudar de ideia, você não tá mais sendo coerente. Não, pera aí, a gente só tá melhorando a nossa execução fazendo de outra forma, mas a gente ainda tá sendo coerente.

21:20 Eu acho que a coerência é tudo, mas aí é, é subjetivo. É difícil responder essa pergunta, hein? É, o Pavani ele tem costume de fazer perguntas assim. Devia ter mandado essa pergunta antes, que aí eu estudava.

21:31 É, exato. Eu sou o fator surpresa aqui do podcast. Eu respondi, devo ter respondido 10%, né? Mas já tô feliz. Tá perfeito, tá perfeito.