Benchmarking de editorias da comunicação interna: como definir a linha editorial de 2027

Em resumo

• Comece pela sua fila: pedidos que se repetem, perguntas que voltam e turnos que não recebem definem o que comparar.

• Compare quatro tipos de referência: outras áreas da empresa, empresas do mesmo setor, setores diferentes com público parecido e associações e pesquisas de comunicação.

• Preencha uma ficha por referência, com editoria, objetivo, público, canal, frequência, quem produz e como mede.

• Teste cada editoria candidata em três checagens: a quem serve, quem alimenta sem depender da CI e como saber se foi entendida.

• Descarte o que não cabe no seu time e feche o calendário só depois de ter cada editoria numa linha, com dono e frequência.

Antes de começar

Este guia é para quem cuida da comunicação interna, em Comunicação, Marketing ou RH, e precisa redesenhar as editorias de newsletter, mural, app, intranet e falas de líderes para 2027 sem tempo de sobra. Separe quatro insumos antes do primeiro passo:

• A fila dos últimos meses. Liste pedidos que chegam repetidos, perguntas que voltam e públicos que ficam sem receber. Se a sua área já tem uma regra de entrada, a regra de pedidos à Comunicação Interna ajuda a ter essa lista organizada.

• Os canais que o time realmente acessa. Inclua quem não tem e-mail corporativo nem computador no turno. O guia sobre comunicar equipes operacionais sem e-mail nem computador cobre esse recorte.

• Sua linha de base. O que você já mede hoje, com a definição escrita. Um texto da Tryane, fornecedora de analytics, sustenta que a referência confiável é a própria linha de base, comparada trimestre a trimestre e ano a ano, e que a comparação externa é no máximo direcional, porque definições, mix de canais e composição da força de trabalho mudam de uma empresa para outra.

• Uma frase de recorte. Escreva o que o benchmarking vai responder. Exemplo: "Que editorias reduzem as perguntas repetidas que chegam à CI toda semana?". Se a frase for "o que os outros publicam", o trabalho vira vitrine.

Passo a passo

Passo 1: transforme a fila em lacunas

Para cada padrão da fila, escreva uma frase de lacuna. Por exemplo, se a sua unidade muda o horário de turno várias vezes por mês e a pergunta volta toda vez, a lacuna é "ninguém sabe onde conferir mudanças de escala". Confira: cada lacuna aponta para pedidos ou perguntas reais, e não para uma opinião sobre o que seria bom ter.

Passo 2: escolha referências de quatro tipos

Escolha ao menos uma referência por tipo:

1. Outras áreas da própria empresa. Uma diretoria que já tem rotina de comunicado, um líder cuja reunião de equipe funciona. Costuma ser a comparação mais barata e a mais próxima da sua realidade.

2. Empresas do mesmo setor. Servem para ver que assuntos o público do setor espera receber.

3. Empresas de setores diferentes com público parecido. Se a sua força de trabalho opera em turnos, olhe para quem também opera em turnos, mesmo em outro ramo.

4. Associações e pesquisas do setor de comunicação. A Aberje, por exemplo, listou em sua agenda de 2025 as pesquisas Tendências da Comunicação Interna e Orçamento da Comunicação Organizacional, além de um comitê sobre comunicação interna nos desafios da liderança. Use esses materiais como ponto de partida para buscar o relatório completo; a página da agenda não traz resultados.

Os três primeiros tipos correspondem às comparações que, segundo uma consultora da Ragan, a maioria dos clientes diz querer: com outras equipes da própria empresa, com um concorrente-chave e com o melhor de outro setor. Ela observa que muitos perguntam, mas poucos chegam a fazer o benchmarking, então vale registrar o que você fizer. Confira: a lista final tem pelo menos uma referência em cada tipo, e você sabe de onde vem cada uma.

Passo 3: preencha uma ficha por referência

Use sempre os mesmos sete campos: editoria, objetivo, público, canal, frequência, quem produz e como mede. Se você não descobriu quem produz ou como mede, escreva "não sei" e trate isso como informação, porque editoria sem produtor claro tende a ser a primeira a falhar quando for copiada.

No campo "como mede", registre o tipo de sinal (leitura, pergunta que deixou de chegar, ação tomada) e deixe a escolha dos números para depois. O artigo sobre indicadores de comunicação interna ajuda a separar o que mede de verdade do que só enfeita o relatório. Lembre também que dois números iguais podem medir coisas diferentes em empresas diferentes; por isso o que você leva de uma referência é a ideia da editoria, e não a meta dela.

Confira: cada ficha tem os sete campos preenchidos, e os campos marcados "não sei" estão destacados para investigar antes do Passo 4.

Passo 4: passe cada editoria candidata por três checagens

Agrupe as fichas em editorias candidatas e faça três perguntas a cada uma:

1. A quem serve? Aponte um público concreto e uma lacuna do Passo 1. Se não há lacuna, a editoria é vitrine.

2. Quem alimenta sem depender da CI? Precisa existir uma pessoa ou área que fornece o conteúdo com regularidade. Se tudo depende de você correr atrás, a editoria vira mais um item na fila.

3. Como saber se foi entendida? Defina um sinal: uma pergunta que deixou de chegar, uma resposta em uma checagem rápida com o time, uma ação que passou a acontecer.

A candidata que falha em uma checagem sai ou volta para ajuste. Esse corte combina com um princípio defendido num texto de 2018 publicado pela Aberje: que a comunicação interna atue como curadora, analisando, priorizando e publicando o que é essencial, e meça resultado além do processo. Na prática, tende a valer mais ter poucas editorias com dono do que muitas sem ninguém responsável.

Passo 5: registre o que você não vai copiar

Faça uma lista de descartes com o motivo de cada um. Três motivos aparecem com frequência:

• Editoria sem dono. Funciona na referência porque alguém lá a sustenta; no seu caso, ninguém assumiria.

• Formato que depende de canal que o seu time não acessa. Um vídeo semanal não ajuda quem não tem tela nem tempo para assisti-lo no turno.

• Frequência que a equipe não sustenta. Uma seção diária num canal que você atualiza uma vez por semana tende a perder credibilidade rápido.

Confira: cada descarte tem uma frase de motivo, e nenhuma editoria que sobrou aparece nessa lista.

Passo 6: percorra o roteiro de quatro semanas

• Semana 1: monte a fila, as lacunas e a linha de base.

• Semana 2: escolha as referências e preencha as fichas.

• Semana 3: aplique as três checagens e registre os descartes.

• Semana 4: escreva cada editoria em uma linha, valide com os donos e só então coloque no calendário.

Use este modelo de uma linha: "A editoria Escalas e turnos serve às equipes de operação para evitar dúvidas sobre mudança de horário, sai no mural e no app toda segunda-feira, é alimentada pela gestão de cada unidade e sabemos que foi entendida quando a pergunta sobre escala deixa de chegar à CI." Se a linha não fecha com público, objetivo, canal, frequência, dono e sinal, a editoria ainda não está pronta.

Confira: ao fim da semana 4, cada editoria tem a linha completa e um dono que confirmou por escrito.

Quando uma editoria virar seção fixa de newsletter, os modelos de edição de newsletter semanal mostram como organizar seções recorrentes. Para encaixar as editorias no ano, vale ler também como levar as metas de 2027 a cada área e turno.

Na hora de publicar e acompanhar as editorias, a Hywork, plataforma de gestão de pessoas com desenvolvimento do seu time e comunicação interna, numa plataforma gamificada, pode ser um apoio. O método acima funciona com qualquer conjunto de canais.

Resultado esperado

Você terminou quando tem, de uma vez:

• uma lista de editorias, cada uma em uma linha com público, objetivo, canal, frequência, dono e sinal de entendimento;

• cada editoria ligada a uma lacuna da fila;

• um dono fora da CI confirmado para cada uma;

• a lista de descartes com os motivos;

• as editorias no calendário de 2027.

Se alguma editoria só existe porque outra empresa a tem, ela ainda não passou no teste. Uma editoria sem iniciativa por trás também não se sustenta; o artigo sobre criar iniciativas antes de escolher os canais ajuda a ligar cada editoria a um objetivo do ano.

Como este guia foi feito

O método de começar pela fila, a ficha de sete campos, as três checagens e o roteiro de quatro semanas são recomendações da Hywork. As fontes externas sustentam apenas os princípios citados, o texto da Aberje é de 2018 e nenhum resultado numérico de pesquisa foi usado.